從企業管理顧問的角度歐普照明在國內LED行業的護城河在哪

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時間:  2019-03-15 瀏覽人數:  0

摘要:

  歐普照明成立于1996年,業務定位為通用照明領域,是國內LED通用照明尤其是家居照明行業的龍頭企業,2016年在上交所正式掛牌上市。公司目前擁有上海總部、中山工業園、吳江工業園等多個生產基地,產品包括家居燈具、商照燈具、光源、電工電器等四大類。

  2013年起,LED照明技術進步加快,成本有效降低,對傳統照明的替代速度加快。在同行大多對是否轉型持觀望態度之時,歐普加快了產品轉型步伐,大刀闊斧地進行LED轉型。2014年初公司LED產品銷售收入占比還相對較低,但年底這一比例就超過了50%;2015年公司基本完成轉型,是當之無愧的國內LED照明轉型先鋒;目前公司LED產品的收入占比超過90%。

  一、產品同質化嚴重,但行業競爭格局轉好

  在LED照明之前,傳統的光源和燈具是分離的,光源行業較為集中,但因為之前燈具廠更多承擔的是組裝功能,因此燈具并沒有明確的品牌認知度。進入LED時代之后,光源與燈具需要結合設計,考驗廠商光源、電驅動、散熱、透鏡安裝、燈具設計等多重能力,行業門檻提高,集中度不斷提升。但整體行業仍處于混亂競爭的狀態,產品很難實現外觀上的差異化競爭,行業處于競爭紅海階段,主打“薄利多銷”。

  歐普作為行業規模第一的龍頭企業,市占率僅有5%左右,隨著外資品牌的退出和國內中小廠商的加速倒閉,行業競爭格局轉好,歐普將受益于行業集中度的提升。從外資廠商來看,國際大廠紛紛退出中國市場或收縮中國區業務,主要系國外企業的成本遠高于國內,無論是在人力成本、土地費用、還是生產成本上面。從內資廠商來看,沒有與歐普實力相當的競爭對手,幾家比較大的照明公司或者不做自主品牌,或者與歐普的主營業務不相重合:比如陽光照明以海外TOB業務為主,長期給國外大廠GE、歐司朗、飛利浦等代工,沒有自主品牌;佛山照明幾乎都是電光源產品,且銷售渠道以五金店為主,專賣店相對較少;勤上光電則主營戶外照明和景觀照明,以LED光源產品為主。

  二、公司的護城河在哪里?

  從企業管理顧問的角度來看,當前LED照明處于從代工階段往品牌營銷階段發展,從TOB階段向TOC階段發展的時期,最先占領品牌和渠道優勢的公司將會占得先機。在這一行業,技術差距是可以彌補的,但是想要顛覆已經形成的品牌和渠道卻非常困難。歐普一直致力于品牌打造和渠道完善,長線戰略選擇精準。此外,由于產品的差異化很小,同質化競爭較為嚴重,因此管理層水平、規模優勢和運營效率就至關重要;歐普照明作為行業龍頭企業,擁有能力優秀的管理團隊,可以在制造端實現模塊化生產,節約成本,從而提高產品的性價比。

  1)擁有全行業最全最深的渠道體系

  歐普跟競爭對手的核心差異就是,擁有全行業最全最深的渠道終端。公司采取“高毛利高銷售費用”的模式,大量投入渠道費用,別的品牌要想形成同樣的渠道網絡,投入將非常巨大;若投入后不能迅速做大規模,將會承擔巨額虧損。

  公司目前擁有4000余家專賣店,超過10萬個終端網點。專賣店主要分布在建材和家裝市場,可以給消費者提供全套解決方案,占零售端線下收入的大部分;這部分的戰略是上提渠道成本、做好渠道升級,通過門店裝修、單店面積的擴大等途徑,優化消費者體驗。五金網點則主要銷售標品,通過低價戰略搶占市場份額。

  此外,公司還積極布局千平大店,每個店都配有流動推廣車,載著歐普產品去小區做推廣,推廣車配有ipad以展示更多的歐普智能化產品,吸引客戶到千平大店參觀選購。歐普每年還開展一百多場設計師活動,把這些資源對接給各地經銷商和門店,引導門店與設計師的交流互動,提高門店流量。

  2)運營效率行業領先

  2018年公司繼續強化經銷商系統的建設,數據的準確性和及時性大大增強;同時公司對渠道的激勵到位,而庫存水平是對經銷商考核的重要指標。此外,公司設有家居、商照、電商、海外等事業部,周轉指標納入考核范圍,影響事業部虛擬考核的利潤。相比于同行業的上市公司,歐普的存貨周轉率以及應收賬款周轉率等營運指標明顯領先,體現出公司很強的運營能力。

  3)管理層優秀,股權激勵實現利益綁定

  公司創始人王耀海、馬秀慧夫婦擁有豐富的產品經驗和敏銳的行業嗅覺。在上世紀90年代初,國內沒多少企業做節能燈時,他們看到了節能燈的未來,拿出全部積蓄建了節能燈廠,極高的性價比使得銷量一路攀升,利潤豐厚;當很多廠商進入這個行業參與競爭時,他們堅守產品質量,贏得了良好的用戶口碑,訂單量大幅增加;2013年電商發展如火如荼,他們敏銳地察覺到互聯網給人們生活帶來的變化,率先抓住電商機遇,成為最早發展電商的照明企業。同時,公司核心高管大都來自飛利浦、海爾等全球龍頭企業,實戰經驗豐富。

  2018年2月,公司推出長達6年的股票期權與限制性股票激勵計劃。激勵對象共計279人,包括公司董事、高管及核心技術人員,占公司職工人數的4.7%;擬向激勵對象授予權益總計804.4萬份,占公司總股本1.39%。解鎖業績考核指標以2017年凈利潤為基數,2018-2023年凈利潤增速分別不低于20%、44%、73%、108%、149%和199%,即年復合增速不低于20%,股權激勵實現利益深度綁定。

  三、公司發展戰略和未來看點

  為快速搶占市場份額,2018年公司對標品采取了價格戰戰略,預計降價產品占公司整體銷售收入的10-20%,降價幅度為10-20%;疊加原材料價格上升,公司前三季度毛利率呈現逐季下滑的態勢。就產品本身而言,照明產品如吸頂燈、裝飾燈等很難實現外觀上的差異化競爭,疊加歐普主要定位做裝飾燈中的標準化產品,不追求特別的差異化,因此從消費者的角度來看幾乎就是同質化競爭。歐普的主要優勢在于可以通過制造端的規模效應來節約成本,從而實現產品較高的性價比。

  面對當前“大行業、小公司”的市場格局,企業管理顧問認為,歐普未來有望在優秀的管理團隊的帶領下,通過更高性價比的家居產品、商用照明、海外拓展、外延并購等途徑提升自身的市場份額。同時,流通渠道也是未來的一大看點,去年公司在加速流通渠道的網點擴張以及多品類的有效進駐,當前公司的網點僅10萬余個,參考公牛2017年100萬網點、超80億收入,歐普的流通渠道收入還有大幅的增長空間。需要警惕的是,當前行業仍處于激烈競爭的紅海階段,行業格局尚不明朗;同時需要關注一些重要的邊際變化,比如小米在去年年底與宜家計劃在家居照明領域展開合作,又比如公牛集團在未來的可能的上市,這些都有可能會給歐普帶來業績上以及估值上的沖擊。

  PS:本文資料來源自公眾號《港股那點事》,作者:張軒,版權歸原作者所有,本平臺已獲授權,轉載請聯系原作者,如有侵權請聯系小編刪除。


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